Die Anfänge des Online-Handels
Vor ca. 25 Jahren entstand mit dem Siegeszug des Webs auch der erste Onlineshop. Am Anfang waren Webshops mehr oder weniger bebilderte Listen, in denen sich der Interessent das gewünschte Produkt aussuchen konnte. Der potentielle Käufer setzte sich mit dem Verkäufer in Verbindung, meist über ein Online-Formular, das im Hintergrund lediglich eine Email mit den gewünschten Produkten an den Verkäufer sandte. Die weitere Abwicklung, wie z.B. die Bezahlung erfolgte im direkten (Email-)Dialog zwischen Käufer und Verkäufer.
1992 eröffnet der erste Buchladen im Internet seine Pforten. Bereits zwei Jahre später wurden die jetzigen „Platzhirsche“ in Sachen Online-Handel Amazon und Ebay gegründet.
Der Boom des Onlineshop ab dem Jahr 2000
Ab der Jahrtausendwende begann der eigentliche Online-Boom. Viele größere und kleinere Firmen brachten ihren Onlineshop an den Start. Man konnte die gewünschten Produkte auswählen, sie in einen virtuellen Warenkorb legen, um abschließend im Checkout an einer ebenfalls virtuellen Kasse zu bezahlen.
Zahlreiche neu gegründete Firmen verkauften ihre Produkte und Dienstleistungen auch nur online und verfügten über keine Läden im traditionellen Sinn.
Mobile Versionen der Onlineshops wurden entwickelt. Auch hier war Amazon wieder Vorreiter. Bereits 2001 war die erste Version des Amazon-Shops für mobile Endgeräte verfügbar.
eCommerce heute
In Deutschland betrug der B2C-eCommerce-Umsatz im Jahr 2014 je nach Statistikerhebung zwischen 37 und 43 Milliarden Euro. Dieses Jahr geht man von einem weltweiten B2C-eCommerce-Umsatz von ca. 1,7 Billionen US$ aus. Die Tendenz ist weiter steigend.
Jedoch hat sich das Aussehen eines typischen Webshops über die Jahre bis vor Kurzem kaum geändert. Fast jeder Onlineshop präsentiert die angebotenen Produkte in einer insgesamt recht nüchternen, wenig emotionalen Art und Weise.
Meist bestimmt der Preis, in welchem Webshop letztendlich das gewünschte Produkt erworben wird. Dazu haben auch die vielen Preissuchmaschinen beigetragen, die möglichst viele Webshops durchforsten, um dem Interessenten die günstigsten Angebote zu präsentieren.
Der Shop ist vielfach auch nur ein „Anhängsel“ der Firmenwebseite und ist über einen entsprechenden Menüpunkt aufrufbar. Vom Prinzip her ähneln diese Onlineshops immer noch den online angebotenen Verkaufslisten aus den Anfangsjahren des eCommerce.
Der Onlineshop von Morgen
Inzwischen hat ein Umdenken begonnen. Man möchte auch dem Online-Shopper ein Kauferlebnis vermitteln, seine Emotionen dabei wecken. Fühlt man sich in einem stationären Ladengeschäft wohl und wird durch eine ansprechende Produktpräsentation inspiriert, dann tritt der Preis doch bei vielen zumindest etwas in den Hintergrund. Die Entscheidungen werden mehr „aus dem Bauch heraus“ getroffen. Neurowissenschaftler behaupten sogar, dass Kaufentscheidungen zu 95% auf emotionaler Basis getroffen werden.
Dieses Wohlgefühl möchten nun die Onlineshops der neuesten Generation vermitteln. Verschmolzen mit der Firmenwebseite, die für den Endkunden nützliche Informationen rund um die Firma anbietet, besteht die neue Form des Onlineshops aus Kaufwelten und Geschichten rund um die angebotenen Produkte, sowie aus wertvollen Hintergrundinformationen aus dem Umfeld der Produkte. Das Zauberwort dafür lautet „Storytelling“. Ergänzt wird das Ganze durch ein tolles Design und perfekte Usability. Damit steht für den Endkunden das positive Erlebnis im Vordergrund und der Preis ist nicht mehr ausschlaggebend für seine Kaufentscheidung. Im Gegenteil, Versuche haben gezeigt, dass sich sogar der Verkaufspreis eines normalen Produktes durch eine interessante Story rund um das Produkt um ein Vielfaches steigern lässt.
Selbst ausprobieren kann man so etwas z.B. auf Ebay. Mit einer gelungenen Präsentation in Form von emotional ansprechenden Bildern und einer interessanten Story zu dem Angebot lässt sich ein wesentlich höherer Verkaufspreis erzielen als ohne. Rob Walker führte dazu etliche Versuche durch. So erzielte er für ein Mini-Glas Mayonnaise, das er für weniger als einen Dollar gekauft hatte, einen Verkaufspreis von 51 US$. Aber Vorsicht: Natürlich muss die Qualität des Produktes und auch der Service stimmen, sonst wird kein nachhaltiger Erfolg erzielbar sein. Bei teuren Produkten sind natürlich solch exorbitante Steigerungen bei dem erzielten Verkaufspreis nicht zu erwarten, aber im gewissen Rahmen lässt sich auch hier ein etwas höherer Verkaufspreis durchsetzen.
Dieser neue Ansatz für einen Onlineshop steht unter dem Schlagwort „Content eCommerce“. Die Ablösung der eher emotionslosen Form eines Webshops durch einen Content-getriebenen Onlineshop entspricht im Marketingbereich der Ablösung des altgedienten Outbound- oder Push-Marketings durch ein pull-orientiertes Content- und Inbound Marketing.
Falls Sie sich näher mit Inbound Marketing beschäftigen möchten, dann möchte ich an dieser Stelle etwas Eigenwerbung betreiben. Ich habe mich dem Thema Inbound-Marketing in meinem bei Amazon erhältlichen eBook „Inboundmarketing zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Umsatzes“ gewidmet.
Altgediente Marketingmassnahmen, wie Gewinnspiele oder permanente Rabatt- oder Gutschein-Aktionen haben im Prinzip ausgedient und sind auf Dauer kontraproduktiv. Nützliche Informationen hingegen, kurz, prägnant, mit visuellen Effekten untermalt und witzig präsentiert bleiben im Gedächtnis.
Auch Google belohnt übrigens Webseiten mit interessanten und abwechslungsreichen Inhalten. Das Ergebnis: Diese Webseiten erscheinen in der Ergebnisliste bei der Suche nach einem Produkt ganz weit oben.
Gibt es denn nun auch schon Beispiele für diese neue Webshop-Gattung? Ja, die gibt es. Schauen Sie sich einfach einmal folgenden Onlineshop an:
Blogwalk – dein digitales Fashionmagazin
Hier stehen die Informationen zu Mode und Kleidung im Vordergrund. Und ganz „nebenbei“ kann man die Kleidungsstücke und Accessoirs dann auch erwerben.
Zumindest ein mir bekanntes Shopsystem ermöglicht diese neuen Wege bereits jetzt. Mit der Version 5 bietet Shopware die Features „Einkaufswelten“ und „Storytelling“ out-of-the-box an.
Manchmal ein Ärgernis – „Dynamic Pricing“
Neu ist dieses Verfahren nicht, haben es doch amerikanische Fluggesellschaften bereits Anfang der 80er-Jahre vor dem Internetzeitalter zur Preisermittlung Ihrer Flugtickets eingesetzt. Rückt der Abflug immer näher, dann sinkt der Preis für die noch freien Plätze.
Dieses Verfahren bildet genau das Prinzip von Angebot und Nachfrage ab. Wird ein Produkt im Onlineshop stärker nachgefragt, dann steigt der Preis. Umgekehrt fällt der Preis bis zu einer vorher festgelegten Schmerzgrenze sollte die Nachfrage sinken. Auch die Besucherzahlen einer Produktdetailseite werden inzwischen in die Preisberechnung einbezogen, um den Verkaufspreis zu bestimmen. Zugleich wird versucht die Kaufkraft des Interessenten über das für den Zugriff benutzte Endgerät zu ermitteln. Besitzer eines Apple-Gerätes müssen eben dann bei Ihrem Einkauf im Onlineshop etwas tiefer in die Tasche greifen als Nutzer eines Billig-Smartphones. Genauso wird der Preis für ein- und denselben Besucher einer Produktdetailseite angehoben, je öfter er diese Seite aufruft und damit sein Interesse für das Produkt bekundet.
„Höher, schneller, weiter“ –
Multichannel, Cross-Channel, Omni-Channel, No-Line
Inzwischen gibt es die „Channel“-Begriff wie „Sand am Meer“. Doch was ist der Unterschied zwischen all diesen Begriffen? Eine Abgrenzung ist nicht leicht. Die Grenzen sind manchmal fließend, z.B. beim Übergang von Cross-Channel zu Omnichannel und dann weiter zu No-Line.
Multichannel
Ein Unternehmen bietet mehr als einen Absatzkanal an, verfügt also z.B. über einen stationären Handel und verkauft auch über einen Onlineshop. Diese Kanale bleiben aber getrennt. Ein Wechsel innerhalb einer Transaktion von einem Kanal zu einem anderen ist ausgeschlossen. So ist z.B. bei einer Bestellung im Onlineshop ein Abholen der Ware in einem Laden ausgeschlossen.
Cross-Channel
Beim Cross-Channel eCommerce als Weiterentwicklung des Multichannel-Ansatzes ist ein Wechsel des Kanals innerhalb eines Vorgangs möglich. Hier kann z.B. die Ware online geordert werden. Die Ware holt der Kunde aber später im Laden ab. Beim Cross-Channel werden in der Regel nur 2 Kanäle vermischt.
Omnichannel
Bei Onmichannel wird die Trennung zwischen Online- und stationären Handel und allen weiteren verfügbaren Kanälen, wie z.B. gedruckter Katalog oder Einkauf über das TV-Gerät komplett aufgehoben. Jede Phase des Einkaufs kann in einem beliebigen Kanal erfolgen. Der Kunde bestimmt ob er sich über das Produkt, das ihn interessiert im gedruckten Katalog, im Laden oder im Internet informieren möchte. Unabhängig davon kann er das Produkt im Laden erwerben, über ein Callcenter bestellen oder auch im Onlineshop kaufen. Auch ist es möglich über einen QR-Code im gedruckten Produktkatalog und einer App auf dem mobilen Endgerät diesen Artikel gleich in den Warenkorb des Onlineshops zu legen. Auch die Art der Bezahlung wird von ihm gewählt: Bar im Laden oder Paypal oder … Er bestimmt auch, wie das Produkt zu ihm nach Hause kommt: Von einem Logistikunternehmen nach Hause gebracht oder durch Selbstabholung im Laden. Ebenso bei einer evtl. Rückgabe hat er die Wahl: Im Laden abgeben, zurücksenden oder Abholung bei ihm zu Hause.
Idealerweise gibt es auch keine getrennten Warenbestände mehr. Bestände für den Onlineshop und Bestände im stationären Handel bilden eine Einheit. Ist z.B. ein Produkt im direkten Bestand des Webshops nicht mehr verfügbar, aber in einem Laden, dann wird das Produkt dem Endkunden trotzdem als verfügbar angezeigt. Es muss eben dann vom Ladengeschäft zu dem Endkunden geschickt werden, falls er einen Versand nach Hause wünscht.
Insgesamt kein einfaches Vorhaben und wird nur noch übertroffen von dem „No-Line-Channel“- oder „No-Line-Commerce“-Ansatz.
No-Line Commerce
Das ist die Kür. Wird auch manchmal als „Seamless Commerce“ bezeichnet. Hier soll der Kunde keinen Unterschied mehr zwischen Offline- und Onlinekauf feststellen können.
Ein Beispiel: Ein Kunde hat sich im Onlineshop für ein Produkt interessiert. Später bei einem Stadtbummel betritt er den stationären Laden und wird über eine App, die auf seinem mobilen Endgerät installiert ist, direkt zu dem Produkt, für das er sich online interessiert hat, im Laden geführt. Den QR-Code an der Ware im Regal kann er nun gleich mit der App einscannen, legt mit diesem Scanvorgang die Ware in den Warenkorb des Online-Shops und schließt dann den Kaufvorgang ab. Als Lieferadresse hat er dabei die Adresse seines weiter weg wohnenden Sohnes gewählt. An diese Adresse wird dann wenige Tage später das Produkt geliefert. Hier wird alles getan, um die sog. Customer Journey eines Einkaufs so flexibel und bequem wie möglich für den Kunden zu gestalten. Die mobilen Endgeräte sind beim No-Line Commerce oft das integrierende Bindeglied zwischen den Kanälen.
Ein anderes Beispiel sind virtuelle Anproben von Kleidungstücken in Onlineshop. Die Bestellung erfolgt ebenfalls im Webshop. Abholung des Kleidungsstücks mit Bezahlung erfolgt dann abschließend wieder im Laden.
Fazit
Die Mechanismen des Content-Marketings übertragen sich nun sukzessive auch auf die Onlineshops. Nicht mehr der günstigste Preis soll die Besucher eines Webshops zum Kauf animieren, sondern die Emotionen, die durch interessante Stories rund um die Produkte geweckt werden, sollen den Kaufabschluss herbeiführen. Positiver Nebeneffekt des Ganzen: Die beim Verkauf erzielten Margen steigen, da nun auch etwas höhere Preise angesetzt werden können. Eine dynamische Preisgestaltung im Onlineshop kann einen Kunden auch verärgern, sollte er kurze Zeit nach seinem Einkauf feststellen, dass der Preis nun gesunken ist. Und dies nur weil er zu oft die Produktdetailseite besucht hatte.
Mit dem Omni-Channel- und dem No-Line-Ansatz verschmelzen alle Verkaufskanäle zu einer idealen Einheit mit maximaler Flexibilität aus der Sicht des Endkunden.
Quellen
- http://www.outletadressen.com/upload/infografik/online-shopping.jpg
- http://www.emarketer.com/
- http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/der-hebel-fuer-eine-kraftvolle-preispolitik-a-916458.html
- http://www.cross-science.de/2014/07/definition-von-multichannel-cross.html
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